本报记者王金臣
近日，茅台、汾酒、今世缘、老白干酒、水井坊等多家酒企发布年前三季度业绩预告。，从数据看，这些酒企预计营业收入和净利润同比均实现正增长，业绩飘红一定程度上提振了行业的信心。
下半年是酒水消费的旺季，酒企三季报业绩表现良好可能与之有关，。。不过，多个零售平台最新发布的数据显示，今年中秋节和“十一”黄金周”期间，白酒消费氛围较同期平淡。经销商也反馈，今年“两节”期间内白酒出货量并不如前两年。
传统渠道滞销，各酒企如何破局？记者梳理上述上市公司公告发现，不少酒企提及，三季度业绩的增长和产品结构优化、，中高端产品实现大幅增长，以及营销政策的调整等因素有关。
此外，也有部分企业及时转换渠道，转而开发团购渠道、小批量定制渠道以及加大线上营销力度等等。例如，为抢占乡村宴席市场，多个地方酒企品牌加大了乡村市场推广力度。旺季市场动销不畅，各酒企为抢市场新招频出。
白酒动销“旺季不旺”
今年上半年疫情反复造成消费场景缺失，动销不畅，因此中秋、国庆等传统的小旺季被寄予期望。，不过，从多方数据来看，“两节”期间白酒动销热度并不高涨。
来自盒马、便利蜂等平台的数据显示，受消费拉动，今年“十一”黄金周”酒类终端动销表现良好。据盒马数据，酒类同比去年保持15%左右双位数的增长，不过主要是与休闲度假需求相契合的几类小众酒水销量提升所致。
例如，白葡萄酒比去年同期增长38%，、米酒比去年同期增长30%，、清酒和烧酒增长均超40%，。，而在洋酒中，金酒和朗姆酒分别增长了%、89%。相反，白酒消费氛围较同期平淡，消费者购买力不高。
据经销商方面反馈，今年中秋、国庆期间白酒出货量不如前两年。，“整体销售状况还算不错，不过相较往年还是略低。”有经销商直言，考虑到现金流，目前没有太大的囤货意愿。
目前，渠道上原有的存货量本就不低。根据《年度酒商现状及发展报告》显示，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3-5个月。
白酒的动销热度从价格方面的波动也可反映一二。往年白酒节前涨价是常态，据悉，今年“两节”期间，主流白酒品牌终端零售价均保持稳定，经销商直言“涨不动”。
记者从第三方数据上看到，今年“十一”期间，主流名酒价格基本持平，少数略有回落。例如，茅台22年整箱批价元/瓶，环比上周上涨20元。，22年散瓶批价元，环比上周下降5元。，茅台批价元，环比上周持平；五粮液批价元，环比与上周持平；国窖批价元，环比上周下降5元。
东吴证券发布的研报指出，从中秋前到国庆后，白酒动销受疫情反复和管理趋严影响，各地区库存呈现持平或增加，国庆消费回补不明显，大部分渠道和终端今年更谨慎。展望今年第四季度和春节，酒企面临一定的去库存和打款压力。
促营销各出新招
终端动销偏弱或是整体白酒市场当下面临的问题，除茅台等稀缺性较强的品类以外，大部分地区和价格带的产品均在今年中秋国庆双节期间遭遇“旺季不旺”。，在终端消费活跃度不足的情况下，如何拉动销量成为酒企共同面临的挑战。
记者梳理多家上市酒企最新发布的三季报业绩预告发现，不少公司均提及了“产品结构优化”。例如，山西汾酒预计实现营业收入67.7亿元，同比增加31.7%。，预计实现净利润19.5亿元，同比增加44.3%。，业绩增长主要在于公司针对点状疫情灵活调整营销政策，持续优化产品结构，青花汾酒系列等中高端产品实现大幅增长。
具体来看，公司坚持“抓两头、带中间”的产品策略，做到“低端稳量、中端增量、高端放量、重点保量”四位一体，预计第三季度青花系列延续高增长，其中青花25迎合省内结构升级，增速最高，青花20延续较快增长，青花30复兴版动销信心恢复。因省内中秋旺季未受疫情影响，汾酒渠道持续扩张。渠道反馈前三季度回款进度已达85%-90%，库存低于10%。
整体消费不旺的情况下，部分厂商的积极促销政策也发挥了作用。据悉，老白干酒选择加大促销赠礼力度，开设赠礼和%中现金奖等活动，且主要针对销量占比高的次高端产品。在促销政策拉动下，“两节”期间其核心次高端产品（古法20年、五星等）的终端动销保持持平状态，好于整体情况。
老白干酒发布的年前三季度业绩预告显示，报告期内，老白干酒预计归属于母公司所有者的净利润万元左右，与上年同期相比增长%左右；预计归属于母公司所有者的扣除非经常性损益的净利润万元左右，与上年同期相比将增长41%左右。在当前已发布三季度业绩预告的上市酒企中，老白干酒净利润增速领先。
此外，也有部分酒企转而开发团购渠道和小批量定制渠道。例如，今年7月，河南地方酒企蔡洪坊酒业推出三款乡村专品，对乡镇市场实行全覆盖，抢占乡村宴席市场。今年中秋、国庆期间该公司实现了逆势增长，乡村动销率同比增长60%以上。
十一长假也是结婚旺季，紧盯婚宴用酒赛道的酒企不在少数。据悉，水井坊为其旗下井台（龙凤）珍藏系列打造了“新禧礼”创新婚宴IP，以其创意婚庆策划的配套服务促进销售。今年七夕节，水井坊为十余对身份为一线医护的新人举办了集体婚礼。今年国庆假期，水井坊井台成为世界冠军徐梦桃婚礼指定喜酒。
因线下消费场景收窄，酒企们也把增长空间放到了线上。记者注意到，在淘宝等线上平台，一些白酒店铺已经开始了双十一活动的预热，包括降价、提前加购享特权等活动。
自10月8日开始，泸州老窖的光瓶酒“黑盖”启动了“开盖扫码·再来一瓶”营销战略活动。据悉，该活动将至年6月结束。期间，泸州老窖计划向市场总投放数百万瓶（ml）“黑盖”，其中一半产品为“再来一瓶”的奖品。消费者通过开盖扫码还有机会获得最高元的
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